BMW mostra spot di Spider-Man sui display degli infotainment, ma non in Australia

BMW ha reso disponibile un promozione per il film Spider-Man: Brand New Day sui display degli infotainment di alcuni modelli della sua gamma, ma non in Australia. La campagna, che include un banner che appare al momento dell’accensione del veicolo e un’animazione a schermo intero, è parte di un accordo tra il produttore tedesco, Sony Pictures e Marvel. La promozione è disponibile fino al 10 agosto 2026 su veicoli prodotti dopo luglio 2020 e dotati di sistemi operativi BMW 7, 8, 8.5, 9 o X, venduti in mercati partecipanti. I proprietari possono optare per l’eliminazione dei messaggi, nonostante siano attivi di default.

Un accordo tra tecnologia e cultura

La campagna è stata descritta da BMW come un “esclusivo” e un “sorpresa speciale” per i conducenti. L’animazione, che include musica e l’uso della luce ambientale nei veicoli compatibili, è parte di un più ampio accordo di partnership con il film. Il produttore ha spiegato che la collaborazione “sottolinea l’impegno di BMW a combinare innovazione, tecnologia e rilevanza culturale”. Il BMW iX3 e il BMW 5 Series sono apparsi nel film, con il primo incluso in una sfilata di presentazione a Los Angeles.

Il senior vice-presidente di BMW per l’interfaccia utente e l’esperienza utente, Stephan Durach, ha dichiarato a CarScoops nel 2023 che l’azienda non intende vendere lo spazio degli schermi infotainment agli annunciatori, poiché la cabina di un veicolo è considerata un “luogo privato”. Queste dichiarazioni seguivano alla decisione di BMW di abbandonare uno schema controversio in cui i proprietari in alcuni mercati erano addebitati una tariffa per attivare i sedili riscaldati già installati nei loro veicoli.

Un fenomeno non nuovo nel settore automobilistico

BMW non è l’unica casa automobilistica a fare fronte a critiche per la promozione di materiali pubblicitari all’interno dei veicoli. Stellantis, che possiede brand come Jeep, Fiat, Ram e Peugeot, ha attirato controversie nel 2024 e 2025 quando annunci pubblicitari sono apparsi sui display degli infotainment di alcuni veicoli. L’azienda ha inizialmente attribuito alcuni pop-up a errori, ma ha anche descritto altri come notifiche importanti per i proprietari, tra cui avvisi di richiamo.

Altri produttori, tra cui Subaru, Tesla e Ford, hanno esplorato forme di promozione o pubblicità all’interno dei veicoli. Ford, ad esempio, ha depositato un brevetto per annunci su display in auto nel 2021 e un altro nel 2024 per un sistema che utilizza informazioni come posizione, velocità e destinazione per determinare quando e come mostrare gli annunci. Il brevetto ha anche discusso l’analisi delle conversazioni all’interno del veicolo per selezionare il contenuto pubblicitario. Tuttavia, il deposito di un brevetto non implica che Ford abbia intenzione di introdurre questa tecnologia nei veicoli di produzione.

La promozione di BMW arriva in un momento in cui cresce la critica sulla sicurezza dei dati e il consenso, con un aumento del numero di veicoli che si connettono a internet e trasmettono informazioni ai produttori e a terzi. In Australia, l’Ufficio dell’Informazione Commerciale Australe sta indagando su Toyota e Hyundai per potenziali violazioni delle leggi sulla privacy, tra cui la raccolta e l’uso delle informazioni dei clienti e l’ottenimento del consenso. Il 10 giugno 2026, Polestar è stato effettivamente bandito da nuove normative statunitensi sulle auto connessi, che limitano le auto con determinati legami con la Cina o la Russia per motivi di sicurezza nazionale. La promozione di BMW ha suscitato reazioni su social media, con molti proprietari che hanno condiviso l’esperienza.