L’Oréal rivede il suo motore di marketing con l’AI e il consumatore al centro

L’Oréal sta ridefinendo il suo modello di marketing in un’era in cui l’intelligenza artificiale (AI) sta trasformando il percorso dei consumatori. La tecnologia sta diventando una componente essenziale del lavoro dei marketer, con un focus su come l’AI influenzi le scelte di acquisto e la relazione tra brand e consumatori. Asmita Dubey, chief digital and marketing officer di L’Oréal Group, spiega che il marketing riguarda il consumatore, e per questo l’azienda sta investendo in strumenti e competenze per comprendere e sfruttare al meglio questa evoluzione.

Un ecosistema trasformato

L’Oréal ha sviluppato una strategia basata su tre pilastri: aiutare i dipendenti a lavorare con l’AI, integrare la tecnologia per migliorare l’efficienza in diverse funzioni aziendali e comprendere come l’AI stia modificando il percorso dei consumatori. Dubey descrive un ecosistema del marketing che viene trasformato su più fronti, dagli editori e dalle piattaforme fino alle agenzie creative, media, di dati e tecnologiche. Questo implica un’interazione tra team di dati, IT e marketing per rivedere i processi e l’architettura del marketing. La tecnologia non sostituisce i fondamentali del marketing, ma li rafforza. Dubey sottolinea che il marketing continua a significare soddisfare un bisogno del consumatore e creare un coinvolgimento profondo, autentico e realmente incentrato sul consumatore. Per questo motivo, ritiene che i marketer debbano sperimentare direttamente, anziché limitarsi a leggere dell’AI.

La pubblicità in AI Overviews di Google

L’Oréal sta sperimentando la pubblicità nelle AI Overviews di Google e collabora con piattaforme come OpenAI, Amazon e Alibaba per capire come i suoi prodotti di bellezza possano essere trovati attraverso le ricerche basate sull’AI. “Il motivo per cui parliamo di AI è che più di un miliardo di consumatori la utilizza”, afferma Dubey. Questo ha enormi implicazioni per il marketing, poiché i brand devono essere rilevanti e credibili per diventare parte della risposta dei consumatori.

La strategia di L’Oréal implica un’evoluzione del percorso del consumatore, che non si è accorciato ma si è ampliato. La conversazione con l’AI richiede più tempo, e i contenuti devono essere progettati in modo da essere credibili e rilevanti. L’azienda ha integrato le proprie ricerche nel campo della bellezza in una piattaforma interna di intelligence, consentendo ai dipendenti di interrogare in forma conversazionale un’enorme quantità di studi già esistenti.

Il 20% degli investimenti di marketing di L’Oréal è ormai guidato dall’AI, mentre la misurazione del ritorno sugli investimenti si basa già in larga misura sul machine learning e sull’intelligenza artificiale. Questo crea un “doppio muscolo fatto di creatività e tecnologia”, che Dubey definisce un “momento di svolta”. Tuttavia, per raggiungere questo risultato, i marketer devono imparare a conoscere anche il lato meno affascinante dell’AI, come l’architettura e la gestione delle infrastrutture. L’Oréal ha recentemente coinvolto i propri dirigenti più senior in un esercizio di creazione di pubblicità con l’AI, seguendo l’intero processo dall’inizio alla fine. “Finché non lo fate, non potete immaginare come funzioni. Dovete essere pronti a imparare, essere curiosi e mettere le mani in pasta. Non limitatevi a guardarlo sulla carta, provate”, ha detto Dubey.