La sponsorizzazione non è solo visibilità: il mercato sottovaluta i nuovi asset

La sponsorizzazione nel calcio non è più solo visibilità. È un sistema complesso che include relazioni, valori e progetti su misura. Federico Gaetano, amministratore delegato di StageUp, spiega come il mercato continui a sottovalutare alcuni asset chiave, come l’hospitality, l’esperienza e la narrazione. La piattaforma Football Sponsor 360, sviluppata da StageUp, cerca di dare un valore concreto a ogni componente del format sponsorizzativo, partendo dall’associazione tra brand e club, fino alla visibilità mediatica e al valore del biglietto in tribuna.

Un paradigma che non basta più

Per anni il valore di una sponsorizzazione è stato misurato quasi esclusivamente attraverso la visibilità garantita a un marchio. Oggi, però, il mercato si evolve e assume un peso crescente la capacità di trasferire valori, costruire relazioni e sviluppare progetti su misura per le aziende. La visibilità a bordo campo non è la sponsorizzazione, ma una componente che permette di veicolare un messaggio. La sponsorizzazione è, in prima battuta, l’associazione tra sponsor e sponsee, un concetto che è stato oscurato per lungo tempo dal tema della visibilità.

La complessità del sistema sponsorizzativo

Le sponsorizzazioni rappresentano oggi un sistema sempre più articolato che non può essere venduto in pacchetti standard. Un approccio che può – se non deve – cambiare, per evitare che il mercato continui a sottostimare il valore reale delle sponsorship e a lasciare sul tavolo ricavi potenziali. I dipartimenti commerciali dei club non dovrebbero quindi creare pacchetti ma partire dalle esigenze del potenziale cliente e attorno a queste costruire il pacchetto ideale.

La verità è che le sponsorizzazioni sono qualcosa di decisamente articolato ma nel calcio si vedono soprattutto vendite di pacchetti standardizzati.

Questo comporta che non si maturi una vera consapevolezza del valore che ha ogni asset e, di come questo possa variare in base alle peculiarità dei settori merceologici in cui operano le aziende a cui viene proposto. Il rischio è proporre a un determinato cliente qualcosa che per lui è poco interessante tralasciando invece opportunità, come il diritto di associazione al brand, che invece si potrebbe rilevare determinante. Così si creano situazioni che creano inefficienza nel mercato. Non si tratta tanto di errori quanto di un mercato che cambia sempre più velocemente e al contempo fa fatica ad andare oltre il passaggio culturale di cui abbiamo parlato prima. La narrazione è potentissima, il messaggio che emerge è “i campioni del mondo fanno colazione con la Nutella”. Questo esempio mostra come la sponsorizzazione non si limita alla visibilità, ma si costruisce attraverso storie che creano valore per il brand.

Il B2C ha un’esigenza diversa dal B2B e così come il consumatore rispetto al distributore.

Perché il B2C, ha un’esigenza diversa dal B2B e così come il consumatore rispetto al distributore. La verità è che le sponsorizzazioni sono qualcosa di decisamente articolato ma nel calcio si vedono soprattutto vendite di pacchetti standardizzati che prevedono, per esempio la visibilità al centro, presenza di giocatori a un evento e un numero variabile di biglietti per assistere alle partite dal vivo. Ma questo comporta che non si maturi una vera consapevolezza del valore che ha ogni asset e, di come questo possa variare in base alle peculiarità dei settori merceologici in cui operano le aziende a cui viene proposto.